“在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的世界杯期間，游客們可能會(huì)恍惚覺(jué)得自己仿佛置身于廣州恒大淘寶隊(duì)的中超賽場(chǎng)?！泵鎸?duì)預(yù)計(jì)前往俄羅斯觀賽的10萬(wàn)中國(guó)游客、比賽過(guò)程中接連闖入視線的中國(guó)品牌擋板廣告、賽場(chǎng)周圍中國(guó)贊助商的身影以及紀(jì)念品上的“中國(guó)制造”等中國(guó)元素，福布斯專欄作家馬克·特納如此形容。

　　俄羅斯世界杯小組賽正在進(jìn)行，大到舉辦城市體育場(chǎng)的贊助商展示區(qū)，小到國(guó)際足聯(lián)發(fā)給記者的郵件頁(yè)腳，贊助商的標(biāo)志都在提醒人們世界杯不光是足球的較量，也是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的角力場(chǎng)。

　　不同于綠茵場(chǎng)，在這個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)集體強(qiáng)勢(shì)露出——根據(jù)全球國(guó)際專業(yè)會(huì)計(jì)師組織ACCA（特許公認(rèn)會(huì)計(jì)師公會(huì)）日前發(fā)布的數(shù)據(jù)，世界杯的中國(guó)贊助商從4年前的1家增至7家，覆蓋3個(gè)贊助級(jí)別，已創(chuàng)下本土企業(yè)贊助世界杯的歷史新高。

　　從“1”到“7”的量變

　　莫斯科盧日尼基體育場(chǎng)承擔(dān)了包括揭幕戰(zhàn)、決賽在內(nèi)的多場(chǎng)賽事，算是本屆世界杯最核心的賽場(chǎng)。中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者注意到，豎著列寧雕像的體育場(chǎng)正門(mén)前是近200米的贊助商展示區(qū)，萬(wàn)達(dá)、蒙牛、VIVO、海信4家中國(guó)企業(yè)占據(jù)了“半壁江山”——在世界杯最高兩級(jí)贊助體系中，4家中國(guó)企業(yè)形成強(qiáng)大的中國(guó)世界杯贊助聯(lián)盟，與美國(guó)（VISA、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、百威）并列為贊助商最大輸出國(guó)。

　　“世界杯的10萬(wàn)名中國(guó)游客是時(shí)代變遷的標(biāo)志?！痹隈R克·特納看來(lái)，這表明中國(guó)人越來(lái)越有能力、并準(zhǔn)備在休閑活動(dòng)上“花大價(jià)錢(qián)”，他以2002年有中國(guó)隊(duì)參與的韓日世界杯為例表示，當(dāng)時(shí)只有5萬(wàn)中國(guó)游客前往韓日，“經(jīng)濟(jì)實(shí)力大不一樣”。

　　中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯上展示了強(qiáng)大力量。CNN引用媒體策劃公司Zenith數(shù)據(jù)稱：“中國(guó)品牌將占到世界杯全球廣告支出的1/3以上”且“贊助商品牌陣容的變化反映了自上一屆世界杯以來(lái)的主要趨勢(shì)?！?/p>

　　今年中國(guó)企業(yè)“強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)”，在清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉看來(lái)，外部原因推動(dòng)至關(guān)重要。

　　2015年國(guó)際足聯(lián)腐敗案不斷升級(jí)，層出不窮的腐敗導(dǎo)致贊助商在全球形象和市場(chǎng)銷售受到了影響，包括索尼在內(nèi)的部分企業(yè)選擇退出?！耙环矫妫赡苁鞘苁录绊?，選擇劃清界限，另一方面也可能基于企業(yè)已經(jīng)在賽事上獲得了收益，當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況、品牌策略不一定還與贊助世界杯的收益高度吻合。”贊助商紛紛流失讓更新后的國(guó)際足聯(lián)面臨窘境，但也為中國(guó)企業(yè)的全面參與提供了空間。

　　CNN的文章顯示，原有贊助商持觀望態(tài)度的原因也與東道主俄羅斯有關(guān)，俄羅斯“疑似干預(yù)美國(guó)大選”、在烏克蘭沖突及敘利亞戰(zhàn)爭(zhēng)中的表現(xiàn)等政治因素，讓部分贊助商“難以看清形勢(shì)”，其援引M&C Saatchi體育娛樂(lè)公司CEO史蒂文·馬丁觀察表示，“（非中國(guó)）贊助商的重點(diǎn)集中在足球及體育事件上，較少使用俄羅斯的文化元素。”但這一點(diǎn)，對(duì)中俄關(guān)系正處于“歷史最好時(shí)期”的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難成為制約因素。

　　王雪莉?qū)χ袊?guó)青年報(bào)·中青在線記者表示，隨著近年國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，企業(yè)對(duì)國(guó)際賽事IP的了解也更加深入，具有體育中介作用的公司也越來(lái)越成熟，體育營(yíng)銷的收益已經(jīng)被越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)所認(rèn)可。她以2016年贊助了歐洲杯的海信為例表示，該次營(yíng)銷說(shuō)明體育賽事在短期內(nèi)提升品牌的作用，且改變了以往人們的觀點(diǎn)，即“走出國(guó)門(mén)的一定是在國(guó)內(nèi)已經(jīng)達(dá)到頂級(jí)知名度的企業(yè)”，相反，當(dāng)品牌視角從針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了國(guó)際消費(fèi)者，其起到的作用甚至?xí)?dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。據(jù)海信發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯之后，其2016年二季度歐洲市場(chǎng)銷量提高了65%。

　　“大部分企業(yè)都有國(guó)際化動(dòng)機(jī)?！痹诒本w育大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)教研室教授諶莉看來(lái)，選擇俄羅斯世界杯進(jìn)行贊助的部分企業(yè)，看中的是俄羅斯在走向歐洲市場(chǎng)的“橋頭堡”作用，再加上世界杯這樣頂級(jí)賽事資源的吸引力，國(guó)內(nèi)的企業(yè)自然感覺(jué)“物有所值”。

　　實(shí)際上，這并非中國(guó)企業(yè)首次贊助世界杯。第一家贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)是英利。2010年南非世界杯，當(dāng)“中國(guó)英利”4個(gè)漢字出現(xiàn)在賽場(chǎng)上時(shí)，不少人感到振奮，這是世界杯80年歷史中第一次出現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的身影，但更多人知道這個(gè)“光伏企業(yè)“還是2014年巴西世界杯。只可惜隨著外部環(huán)境等變化，英利未能將當(dāng)時(shí)累積的品牌知曉度變成更多可能。

　　“贊助單一運(yùn)動(dòng)更具有流行性質(zhì)，收益比綜合性的、年度的、綜合性的賽事更大?！痹谕跹├蚩磥?lái)，世界杯的廣告效應(yīng)及商業(yè)價(jià)值要高于綜合性的奧運(yùn)會(huì)，尤其其核心還是足球項(xiàng)目。根據(jù)德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所此前發(fā)布的報(bào)告顯示，足球是體育產(chǎn)業(yè)最大的單一項(xiàng)目，全球年產(chǎn)值超過(guò)5000億美元，占體育產(chǎn)值比重超過(guò)40%，已經(jīng)成為“世界第17大經(jīng)濟(jì)體“。

　　對(duì)此，諶莉透露，在英利之后，也有一些企業(yè)想借助世界杯進(jìn)行營(yíng)銷，但收益和付出不成正比，“體育賽事一開(kāi)始的贊助只是整個(gè)鏈條的一部分，后期的激活至關(guān)重要，通常至少花費(fèi)1~3倍的金額?！彼砸患以谑袌?chǎng)上以燃?xì)饩叩犬a(chǎn)品知名的企業(yè)為例，當(dāng)時(shí)該企業(yè)對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)部分點(diǎn)火技術(shù)進(jìn)行支持，但因?yàn)楹罄m(xù)激活乏力，未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷結(jié)果。

　　在馬克·特納看來(lái)，中國(guó)旅客不僅為俄羅斯帶來(lái)巨大收益，包括在支付方式上的影響，中國(guó)品牌更為國(guó)際足聯(lián)和世界杯的前景提供了一劑強(qiáng)心劑，“他們填補(bǔ)了英格蘭等傳統(tǒng)球迷和大品牌贊助商的空缺?！?/p>

　　量變之后是質(zhì)變

　　來(lái)自中國(guó)貴州黔東南苗族侗族自治州丹寨縣的少年楊昌勝?gòu)奈聪脒^(guò)，自己會(huì)出現(xiàn)在全球數(shù)10億人注視的電視屏幕上——6月14日，東道主俄羅斯隊(duì)與沙特阿拉伯隊(duì)的世界杯揭幕戰(zhàn)，楊昌勝和另外5名中國(guó)少年以護(hù)旗手身份將亮相賽場(chǎng)，這是世界杯歷史上首次出現(xiàn)中國(guó)護(hù)旗手。

　　根據(jù)國(guó)際足聯(lián)消息，全球大約有超過(guò)3800名像楊昌勝一樣幸運(yùn)的孩子，他們得益于國(guó)際足聯(lián)青年計(jì)劃，也得益于國(guó)際足聯(lián)合作伙伴和贊助商對(duì)這項(xiàng)權(quán)益的支持。在后者的籌劃下，來(lái)自世界各地的年輕人將會(huì)成為護(hù)旗手、球童、甚至能在比賽開(kāi)始前參與拋硬幣的環(huán)節(jié)。

　　國(guó)際足聯(lián)“2.0計(jì)劃”的一個(gè)關(guān)鍵部分是推動(dòng)足球運(yùn)動(dòng)在年輕群體中的發(fā)展，“無(wú)論球員或球迷，年輕人就是足球的未來(lái)?！眹?guó)際足聯(lián)首席商務(wù)官菲利普·勒弗洛克談及該倡議時(shí)表示，這一計(jì)劃是國(guó)際足聯(lián)如何與合作伙伴和贊助商合作，將足球文化深耕社區(qū)，讓個(gè)體有機(jī)會(huì)成為世界杯一份子的極佳案例。

　　從丹寨到貴陽(yáng)，從貴陽(yáng)到北京，再?gòu)谋本┑侥箍?，飛行距離超過(guò)6000公里，苗族少年楊昌勝們的機(jī)會(huì)，也是成為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴、頂級(jí)贊助商后，首次參與該計(jì)劃的大連萬(wàn)達(dá)贏得的機(jī)會(huì)。據(jù)盈方體育傳媒集團(tuán)全球伙伴關(guān)系負(fù)責(zé)人戴夫·奧康納表示，這樣的機(jī)會(huì)還照顧到俄羅斯當(dāng)?shù)刈闱驅(qū)W校的孩子。

　　王雪莉表示，為了吸引贊助商，國(guó)際足聯(lián)創(chuàng)新的營(yíng)銷機(jī)制將越來(lái)越豐富，他們將在保證體育專業(yè)性的情況下，主動(dòng)為贊助商提供多種方式和組合的權(quán)益呈現(xiàn)。與此同時(shí)，贊助商也能從國(guó)際大賽中收獲相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，了解到越來(lái)越多國(guó)際頂級(jí)賽事的運(yùn)營(yíng)方式，這也有助于國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷的發(fā)展。尤其，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，體育營(yíng)銷的數(shù)字化、技術(shù)支撐及消費(fèi)者行為習(xí)慣變化等方面，已經(jīng)對(duì)參與者有了新的游戲要求，“這也是今年各界關(guān)于世界杯中國(guó)元素討論特別熱鬧的原因之一。”諶莉表示。

　　實(shí)際上，自2008年北京奧運(yùn)會(huì)至今，國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷方面的進(jìn)步幅度有目共睹。王雪莉透露，在北京奧運(yùn)會(huì)前，國(guó)內(nèi)體育界對(duì)合作伙伴、贊助商等體系并不清晰，“當(dāng)時(shí)還有‘物料’、‘供應(yīng)商’等一些比較粗獷的分類方法。”但隨著近些年包括中網(wǎng)、中超、CBA等國(guó)內(nèi)賽事的日趨成熟，相應(yīng)體系對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言已經(jīng)不再陌生。

　　在此背景下，不少企業(yè)選擇在重大賽事中體驗(yàn)成長(zhǎng)。例如本屆世界杯的多家國(guó)內(nèi)贊助商，幾乎都有參與國(guó)際大賽的經(jīng)歷。包括俄羅斯世界杯吉祥物扎比瓦卡背后的供應(yīng)商杭州孚德，這個(gè)看似“不知名”的企業(yè)也經(jīng)歷過(guò)2014年巴西世界杯、2016法國(guó)歐洲杯、2017、2018世俱杯等大賽及AC米蘭，多特蒙德等足球豪門(mén)的“洗禮”。

　　“國(guó)際足聯(lián)關(guān)于世界杯吉祥物的授權(quán)有局限性，例如，只能到2018年12月31日，到了2019年1月1日，它就可以不承認(rèn)這是官方授權(quán)的產(chǎn)品?！辨诘率澜绫?xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)理李智佳向中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者表示，取得世界杯吉祥物的獨(dú)家授權(quán)并不像外界想象中光鮮，其承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不可小覷，“爆發(fā)期就是六七月，世界杯一結(jié)束就沒(méi)有人關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品，幾乎作廢?！钡矎?qiáng)調(diào)，在風(fēng)險(xiǎn)之上還有國(guó)際足聯(lián)的嚴(yán)苛要求，5本1000頁(yè)左右的設(shè)計(jì)指南，對(duì)“某個(gè)地方能否變形”都要求細(xì)致，“是一個(gè)完善的系統(tǒng)”。

　　據(jù)中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者觀察，盡管參與本屆世界杯的贊助商已經(jīng)憑借集體亮相及一系列在國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷活動(dòng)取得廣泛關(guān)注，但在相關(guān)的營(yíng)銷細(xì)節(jié)上仍有提升余地。例如，開(kāi)賽前一天，盧日尼基體育場(chǎng)的贊助商展示區(qū)附近，中國(guó)各家企業(yè)尚在搭建時(shí)，可口可樂(lè)的展區(qū)已經(jīng)細(xì)化到可樂(lè)擺放，且在賽場(chǎng)各處都能找到品牌的形象，細(xì)致到桌椅造型、開(kāi)賽當(dāng)日新聞中心的紀(jì)念贈(zèng)飲。在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌戰(zhàn)中，快消品牌尚能憑借多頻次消費(fèi)“刷存在感”，非快消品牌的展示就更考驗(yàn)功力，記者注意到部分國(guó)內(nèi)品牌展區(qū)尚停留在品牌露出階段，互動(dòng)和持續(xù)效果仍不明顯。

　　贊助權(quán)益成核心議題

　　“缺乏正規(guī)管理、假貨較多等等”，這些因素在李智佳看來(lái)，是一些國(guó)際賽事和國(guó)外俱樂(lè)部在衍生品授權(quán)上曾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生猶豫的原因。她以國(guó)內(nèi)某足球俱樂(lè)部為例，承接了該俱樂(lè)部衍生品制作權(quán)的他們，至今未能解決的困難就是，每次比賽前體育場(chǎng)門(mén)口都有小販擺攤兜售假冒圍巾、球衣等商品，球迷總是積極購(gòu)買(mǎi)，對(duì)此，俱樂(lè)部尚且并無(wú)有效行動(dòng)去規(guī)范維權(quán)。

　　“所以我們要向俱樂(lè)部去講知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，希望他們可以幫忙提升球迷對(duì)正規(guī)衍生品的認(rèn)可度”，李智佳表示。此外，僅為了生產(chǎn)吉祥物扎比瓦卡，國(guó)內(nèi)的廣東、浙江、湖南等多個(gè)省份10余家工廠在加緊趕工，“通常生產(chǎn)周期是45~60天，至少一個(gè)月?！苯Y(jié)果，國(guó)外的訂單基本完成，但國(guó)內(nèi)的不少商家缺乏營(yíng)銷實(shí)踐，臨近賽事才下單，很難滿足需求，“相信今后參與體育營(yíng)銷的企業(yè)越來(lái)越多，大家對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)會(huì)越來(lái)越熟悉，最終實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)。”

　　“法國(guó)奪冠，華帝退款”類似的營(yíng)銷手段在世界杯期間已經(jīng)闖進(jìn)民眾茶余飯后。在諶莉看來(lái)，中國(guó)企業(yè)走上世界杯舞臺(tái)，帶動(dòng)的不僅是該企業(yè)本身，甚至?xí)绊憞?guó)內(nèi)該品牌所在領(lǐng)域。如家電、乳制品的多個(gè)品牌，早已展開(kāi)了世界杯期間的營(yíng)銷大戰(zhàn)，“贊助球星、球隊(duì)、或者參與青訓(xùn)項(xiàng)目等等。”一旦體育營(yíng)銷的需求增加，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)將會(huì)大有裨益，也將影響到國(guó)內(nèi)賽事資源的打造。但同時(shí)，企業(yè)在國(guó)內(nèi)也會(huì)面臨同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的更大挑戰(zhàn)。

　　更長(zhǎng)遠(yuǎn)的可能性也讓馬克·特納不停思考，他表示，體育賽事轉(zhuǎn)播有助于支撐電視廣告，賽事同樣也可以成為國(guó)際關(guān)系和貿(mào)易中的一股強(qiáng)大力量。例如上世紀(jì)70年代初的乒乓外交，尤其在中國(guó)，隨著體育運(yùn)動(dòng)成為中國(guó)人生活的重要組成部分，它將成為地緣政治關(guān)系和商品服務(wù)貿(mào)易中日益重要的驅(qū)動(dòng)力，“國(guó)際足聯(lián)、NBA、包括冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展都看中了這一點(diǎn)?！庇型饷缴踔琳J(rèn)為，中國(guó)元素的存在感為中國(guó)申辦世界杯的夢(mèng)想添磚加瓦。CNN援引史蒂文·馬丁的話表示，“最終我們將在中國(guó)看到世界杯舉辦?！?/p>

　　對(duì)此，王雪莉表示，中國(guó)球迷和中國(guó)贊助商的出現(xiàn)，都在證明著中國(guó)并不缺乏辦賽實(shí)力以及足球運(yùn)動(dòng)需要的廣泛粉絲群體，這些情況都可以讓國(guó)際足聯(lián)增加信心，只不過(guò)，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言切勿跟風(fēng)也是重要因素，企業(yè)需要根據(jù)自己的產(chǎn)品、市場(chǎng)定位去決定是否要參與國(guó)際賽事的贊助體系，找到投入產(chǎn)出和品牌戰(zhàn)略的契合度，“無(wú)論別人是否趨之若鶩，參與者也必須要冷靜思考。”